曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

情感價值營銷正當時,打動人心等于擁有未來

導讀

情感營銷不是強行煽情,只有把產品與消費者的需要進行直接的結合,才能有效建立情感上的聯系。

隨著生活水平的逐步提高,人們的消費觀念在慢慢地改變著。從以前人們關注自身的溫飽問題,注重的是產品質量、價格高低、數量多少;到逐漸開始關注商品的內在價值,社交屬性、品牌好壞、服務優劣等情感上的滿足,消費者口味的挑剔讓企業面臨了更多挑戰,同時也帶來更多的機遇。


縱觀整個營銷大環境,中國的營銷時代從工業化時期的以產品為中心的營銷1.0時代,到20世紀70年代消費者為導向的營銷2.0時代,再到21世紀互聯網的興起,迎來了情感共鳴為核心的營銷3.0時代,情感營銷的價值體現的越來越大。



情感營銷是什么?柏拉圖說過,“情感是人類本質上的弱點?!睆南M者的情感需要出發,喚起和激起消費者的情感需求,誘導消費者心靈上的共鳴,讓消費者記住品牌、信賴品牌,就是情感營銷。


但真正能選對情感主張的品牌越來越少,情感營銷不是強行煽情,只有把產品與消費者的需要進行直接的結合,才能有效建立情感上的聯系。


農夫山泉一直被奉為業內教科書式的營銷策略,一句“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”成為國民級的廣告語,2016年農夫山泉投放的廣告是成立20周年的系列短片,分別是:長白山,一天的假期、千島湖,一個人的島、武陵山,一百二十里和西藏,最后一公里。通過紀錄片的形式,分別講述了4個不同水源地、不同職位的普通勞動者的故事。



當時人們對于視頻前的廣告深惡痛絕,但農夫山泉這種貼近生活的故事吸引了人們駐足觀看,主人公的不易和艱辛就如同農夫山泉的“搬運工”一樣,以赤誠的心去面對消費者,從原料、源頭去真實講述,把消費者當做朋友,才能增加品牌忠誠度。


21世紀的競爭是服務型的競爭,情感營銷必將創造21世紀中國市場營銷的新格局。想消費者所想,做消費者想做,跟消費者產生共鳴,“啊,原來你也是這樣想的”,這樣的企業一定會成功。那么,如何做好情感營銷?


建立“種樹型”情感營銷策略


大品牌在歷史、口碑上有著自己天然的優勢,名不見經傳的小品牌想要搏出位,需要先輸出品牌價值觀,再用感性內容、場景去闡述這種主張,讓品牌價值觀“扎根”于消費者的腦海。



其中的佼佼者是江小白,中國的白酒文化歷史悠久,存在的品牌數不勝數,江小白以年輕人的第一瓶白酒為定位,一句“我是江小白,生活很簡單”喊出了Z時代的心聲,包裝上每一句走心的文案把新世代剖析的明明白白,再加上產品研發的低度數、利口性,贏得年輕人的喜愛稱得上是輕而易舉。


建立朋友化型情感營銷策略


想消費者所想,做消費者想做,跟消費者產生共鳴,用服務和真誠去建立品牌的口碑,這樣的情感營銷永遠不會過時。



小仙燉燕窩國內首家推出周期滋補業務,下單鮮燉,24小時冷鮮配送,源頭追溯燕窩產地,解決了消費者燕窩鑒別困難、不知道燕窩如何燉煮,如何保留燕窩最大營養的難題。2017-2019年的銷售數據顯示,小仙燉一直占領鮮燉燕窩品類的第一,搜索小紅書和互聯網種草,小仙燉的食用反饋一直很多,一旦消費者認可了品牌,復購率永遠不會差。


建立情緒化情感營銷策略

每個人都有小情緒,無論是“喪”、“佛系”還是“肥宅快樂”,其背后要傳達的并不是消極負面的,而是年輕人骨子里自帶的一種自嘲、自黑文化,生活太累了,讓自己在繁忙中喘口氣。年輕人渴望有人能理解自己。



“安慰零食”倒薯第一紅薯干,其背后的邏輯是將倒薯第一植入零食的各種微小食用場景,無論是難過,發呆,還是開心,允許年輕人的小任性、小脾氣,替他們吶喊出:我不要做第一啦,我就要做倒數第一。通過傳遞群體標簽化認知,將品牌賦予人格化特征和情緒載體,通過IP形象、品名、內容,與消費者在情緒、心理、精神層面產生共鳴,也表達出品牌自身的好玩有趣,消費者會化身為自來水,在社交平臺傳播出自己的態度。


情感營銷沒有特別死板的公式,但是人的情感總有共同之處,觸動柔軟的內心需要最真摯的情感,懷揣著為消費者著想的初心,品質與恰當的情感營銷相結合,不為了煽情而煽情,一定會開出最美的花朵。


【責任編輯:曲壹峰】
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