曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

重煥生機,論民族品牌升級的破軍之路

導讀

全新的消費時代必須用全新的品牌思維來做好頂層設計,民族品牌的升級與爆品打造其實有自己對應的方法,把消費者洞悉透徹,把產品做到極致,把品牌內涵發揚廣大,找到最有效的營銷路子,就能快速引爆品牌勢能,煥活新的品牌活力。

2020年,對于很多行業來說,都是危機之年,突如其來的疫情打亂了很多企業的戰略,這種提前誰都沒有預料到的情況,在客觀上也加速了行業內部的洗牌和重構,這正是民族品牌發揚與煥新的大好時機,品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,復興已經成為國人關注的焦點。


《2020國貨消費趨勢報告》顯示,在國貨消費大數據整體提升的情況下,各年齡段人群在國貨消費方面的數據表現有明顯差異,呈現年輕化趨勢,90后、00后成為國貨消費主力,增長最快的品類主要集中在生鮮、休閑食品、糧油。90后、00后的Z時代,逐漸成為新一代消費主力軍,在大環境上也給了民族品牌自信心去升級與創新。


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民族品牌的歷史積淀是很大的競爭優勢,能夠激發消費者對品牌的文化認同和過往記憶,但容易出現故步自封的問題,拿捏著老品牌的架子,或者干脆不懂如何創新提升,最后在時代競爭的潮流被無情淘汰,這無疑是一件令人惋惜的事情。


時代在進步,消費者在更替,要做到與時俱進。研究當今主流的消費人群,擁抱更多新生代的消費者,了解他們的趨勢、潮流、喜好,無論是產品的研發創新還是營銷推廣,銷售渠道,誰抓住了新一代就等于了抓住未來。


01

品牌適當更新轉型


品牌資產存在于公司客戶和公眾的頭腦里,表現為他們對公司品牌的認知和情感。從品牌資產的作用來看,如果客戶對品牌滿意、信任,他們就愿意花高價購買并持續購買該品牌的產品或服務,公司的收益相對于的就好,利潤就高,品牌價值就大。


反之,如果消費者對品牌的印象是老舊、土氣和不上檔次,就不利于品牌的進一步推廣和銷售,這時候就需要破而后立,重新發現品牌的內涵與精神,取其精華去其糟粕,留下品牌讓人印象最深刻的、正能量的情感符號,加以利用和擴大優勢。


02

產品更新緊隨其上


品牌升級不是推出噱頭,品牌形象塑造離不開產品升級,產品的推廣與研發也離不開品牌自身的內涵和形象。持續推出讓人耳目一新的創新產品,比如現在健康、低熱量的飲食思維影響著消費者的觀念,以元氣森林為首的0糖0脂0卡的代糖飲料晉升態勢兇猛。



或者讓舊的產品煥發出新的光彩,比如中華老字號知味觀,杭州百年的糕點名店,把傳統的艾草青團餡料替換成網紅蛋黃肉松,引起了社交平臺上的跟風追捧,同時也帶動了網店其他商品的銷量。



雙匯在產品、口味、包裝等方面,一直在迎合年輕消費者的需求,壹峰創新也有幸見證了雙匯的創新過程,從策劃、創意、包裝提供方案及支持,在2019年助力雙匯集團,推出了大熱IP王者榮耀風格的奧爾良風味烤香腸,借勢大熱IP,聚焦游戲場景,拉近品牌與年輕消費者的心里距離。


03

包裝設計與時俱進


現在的社會是個“拼臉”的時代,年輕人更加注重自己的長相和穿著,購買商品的理由已經從“我需要它”解決實際問題,變成了這個商品好玩、好看就想購買。而這種新奇、有趣的包裝也能讓消費者更有傳播欲望,在社交平臺上分享、交流所購買的物品,他們因此能表達出自己的態度:“我用的物品時尚好玩,其實我自己也時尚好玩?!?



惠發鮮廚是一個有著20年火鍋料凍品經驗的食品公司,存在著缺乏明確消費場景、缺乏品質顏值,競爭對手太多的問題,壹峰創新分析了凍品的客群需求,明白鮮廚最需要的是打破界限,從品質包裝入手,提出高品質高顏值的產品,針對年輕客群需求場景來規劃設計,用醒目、有趣的設計吸引泛90后的消費主力,同時為潛在消費人群00后烙下品牌時尚、有活力的印象,包裝一經上市,市場反饋熱烈。


04

跳出傳統營銷桎梏


對于品牌來說,酒香也怕巷子深,好的產品想要擴展用戶,除了本身質量過硬讓用戶成為自來水,持久的曝光和流量才是硬道理,選擇銷售渠道和營銷方式很重要。


近兩年爆紅的新品牌,共同的特點就是不按常理出牌,跳出了傳統營銷方式所帶來的桎梏,日新月異的互聯網有超多流量曝光的機會,“血洗”B站的王飽飽燕麥片,刷屏小紅書的小仙燉用戶種草,身靠李佳琪、薇婭一天銷量10萬+的零食品牌,他們恰好趕上了新媒體、新營銷的紅利,實現互聯網時代的彎道超車。



而民族品牌已經有了自己的知名度,選擇新營銷的目的在于讓新的消費者認可自己,讓原有的用戶群提高自豪感,就好像人們眼中傳統的烘焙品牌好利來,原本以線下的面包、蛋糕為主,現在連連推出聯名,與喜茶聯名的多肉葡萄蛋糕,與哈根達斯聯名的雪寶寶、寶藏杯杯,也以全新的、年輕化的新姿態進入了甜品行業。


05

總結


全新的消費時代必須用全新的品牌思維來做好頂層設計,民族品牌的升級與爆品打造其實有自己對應的方法,把消費者洞悉透徹,把產品做到極致,把品牌內涵發揚廣大,找到最有效的營銷路子,就能快速引爆品牌勢能,煥活新的品牌活力。



【責任編輯:曲壹峰】
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