曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

“人間印鈔機”農夫山泉正式上市,認為它僅僅是家賣水的企業才是大錯特錯

導讀

2020年9月8日上午9:30,隨著港交所當日交易拉開序幕,農夫山泉正式上市。根據新浪財經數據顯示,開盤價為每股39.8港元,總市值達到4453億港元(約合人民幣3924億元)。 農夫山泉在人們眼里一直是平平無奇的、售賣礦泉水的企業,這次市值超4000億,被網友戲稱這不是大自然的搬運工,實為大自然的“印鈔機”啊。許多人都在好奇,農夫山泉到底是如何賺錢的?

2020年9月8日上午9:30,隨著港交所當日交易拉開序幕,農夫山泉正式上市。根據新浪財經數據顯示,開盤價為每股39.8港元,總市值達到4453億港元(約合人民幣3924億元)。


農夫山泉在人們眼里一直是平平無奇的、售賣礦泉水的企業,這次市值超4000億,被網友戲稱這不是大自然的搬運工,實為大自然的“印鈔機”啊。許多人都在好奇,農夫山泉到底是如何賺錢的?


第一步:打造品牌價值,成為消費者的“條件反射”


商超里有琳瑯滿目的飲用水品牌,而許多消費者往往會直奔那個紅底白標的瓶子,不用考慮買哪瓶,拿了就付款。這種條件反射,離不開農夫山泉一直堅持的品牌打造,用二十余年時間持續進行廣告投入。



從青山碧水的品牌logo,到經典的紅底白字礦泉水瓶設計,再到“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”這些耳熟能詳的廣告語,加上長白山、太白山、千島湖、大興安嶺等可追溯的十大優質水源地,農夫山泉將天然礦泉水的烙印狠狠印在消費者心里。


第二步:最有效的營銷手段,莫過于事件營銷


“好的廣告,不僅是引起用戶關注,更重要的是讓用戶討論?!?/span>


在1999年的中國瓶裝水市場,純凈水一直是市場的主流。農夫山泉毅然決定停止生產純凈水,因為經過實驗證明,純凈水對健康并無益處,天然礦泉水富含多種礦物成分,對健康更有利,引得當時眾多純凈水企業提交了對農夫山泉“不正當競爭”的申訴。



然而打水仗并沒有終止。2007年,農夫山泉又盯上了行業大哥的康師傅礦物質水。當時康師傅爆出瓶裝水采用城市自來水,人為添加礦物質成分,農夫山泉抓住優勢,再次強調自己是天然礦泉水。


這兩波強勢營銷成為民眾討論的話題,也幫助農夫山泉樹立起自己純天然礦泉水的標簽,強化了消費者心中的自然形象。


第三步:持續制造爆款產品,搶占市場熱度


傳統的營銷路子已經很難打動瞬息萬變的社會,消費者更容易被新奇、有梗的產品吸引,只有率先搶占消費者的目光,才可能在市場上留下一席之地。真正讓農夫山泉脫穎而出的,是持續制造爆款的創新能力。



消費者在哪里,產品就要去哪里。茶π針對的消費群體是90后的新世代,最開始推出選用韓國偶像天團Bigbang成為其品牌代言人,僅僅上市五個月時間,茶π的銷售額便超過了10億,成為最成功的黑馬單品。


而東方樹葉剛進入市場,曾受到無數嘲諷,被冠為世上最難喝的黑暗飲料。隨著近年來人們對于健康的進一步認識,0卡路里、無糖的飲料興起,2019年時東方樹葉已在中國無糖茶飲類市場占有率第一,受到無數愛茶人士的喜愛。


第四步:全品類搶占市場,豐富農夫形象


而農夫山泉不拘泥于飲料行業,近兩年來,壹峰創新助力農夫山泉先后打造了17.5°澳橙、西班牙橙、17.5°阿克蘇蘋果等多款農產品。為何選用17.5°放在商品名稱當中?17.5°代表的是水果酸甜度的黃金比例,當水果到達這一比例時,口感是最好的,也代表了水果品質的高端。


這款產品的市場定位聚焦于注重品質與共鳴的中產階級,進而提出了“帶有人文氣息的國際化時尚高品質水果”這一產品定位。


壹峰創新將發力重點跳出了產品本身,落腳到如何通過包裝設計,從視覺上搶先抓住消費者的注意。從代表澳洲的一系列經典形象中進行篩選,最終敲定了袋鼠形象作為包裝的視覺錘,并對袋鼠進行了擬人化處理,塑造成一個懷抱橙子的農場主形象。在此基礎上,配合簡明的視覺語言和青草綠的底色,打造出一款既具有濃郁澳洲地域特色,又兼具國際化幽默化的獨特包裝。



澳橙在京東平臺上線后,熱度與銷量均占據京東水果類目階段性第一,京東平臺2個月,自然銷量已經達到10萬+,包裝好評率接近60%,引起了新一波生鮮品牌的極大專注與追逐。



新疆阿克蘇果甜味美,阿克蘇的姑娘更是貌美如花。壹峰創新經過內部討論,最后選用摘取蘋果的阿克蘇女孩作為包裝的主基調,讓人仿佛置身在豐收的果園里,讓消費者在見到包裝的那一刻,就開始了阿克蘇醉美之旅。




壹峰創新將品牌(西班牙17.5度橙)與一種被人熟知并認可的符號(西班牙斗牛士)進行嫁接,使目標受眾一看到符號的信息,就會產生品牌聯想,打造屬于產品自己的超級符號,更提升了品牌的IP價值。


如今農夫山泉的鮮果已經被消費者信賴,成為高品質水果的象征,這一切除了品牌本身多年的影響力,和鮮果優益的質量,也離不開壹峰創新為產品提供了多款亮眼的設計方案,對電商熱銷起到了重要的助推作用。


壹峰創新有多年給大食品品牌服務的經驗,是中國食品界獨樹一幟的品牌全案營銷策劃、品牌電商推廣傳播、品牌商業空間設計三位一體的全案服務公司。我們希望給更多農業產品助力,幫助更多企業在市場中創造佳績。有時候成功不難,難的是尋找到一個突破口,并且堅持下來。

【責任編輯:曲壹峰】
show
时时彩5星组选60玩法 高手彩票计划软件 江西十一选五荐号 股票涨跌主要看什么指标 甘肃11选5遗漏值 贵州11选5预测 福建十一选五 5万元买华夏基金财富宝 江苏快三今天的预测号 金7乐中奖结果查询 快乐10分走势图云南